5 diciembre, 2022 22:16
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Los hábitos y actitudes cambiantes de las audiencias jóvenes de noticias

Dr Kirsten Eddy

En 2019, el Digital News Report exploró cómo se informaban los jóvenes,1 y halló marcadas diferencias en cuanto al comportamiento y al consumo de información, incluyendo más dependencia de los medios digitales y las redes sociales y menos identificación y lealtad con los medios informativos, en comparación con los grupos de mayor edad. Tres años después, nos centramos ahora en cómo han cambiado los hábitos y las actitudes de las audiencias jóvenes, en medio de la creciente preocupación por la desconfianza y la evasión de noticias, el aumento de la atención pública para cuestiones como el cambio climático y la justicia social, y el crecimiento de nuevas plataformas como TikTok y Telegram.

Nuestro objetivo aquí es desentrañar estos nuevos comportamientos y desmontar ciertos relatos extendidos sobre “la gente joven». Consideramos de qué modo los nativos sociales (que tienen entre 18 y 24 años y crecieron en gran medida en el mundo de la internet social y participativa) se diferencian significativamente de los nativos digitales (de 25 a 34 años, que sustancialmente crecieron en la era de la información pero antes del auge de las redes sociales) con respecto al acceso a las noticias, a los formatos y a las actitudes.2 Estos grupos son audiencias fundamentales para los medios y los periodistas de todo el mundo y para la sostenibilidad del sector, aunque son cada vez más difíciles de alcanzar y pueden resultar necesarias distintas estrategias para atraerles.

En este capítulo complementamos los datos de nuestra encuesta con citas extraídas de una investigación cualitativa con 72 jóvenes de 18 a 30 años en Brasil, Reino Unido y Estados Unidos, elaborada por Craft, una agencia dedicada al estudio de mercado.3

El papel de las redes sociales en los comportamientos de las audiencias jóvenes

Desde que el Digital News Report comenzó a rastrear la principal fuente de noticias de los encuestados, las redes sociales han ido reemplazando a los sitios informativos en las preferencias de las audiencias jóvenes en general. Ahora, en 12 mercados el 39% de los nativos sociales (18 a 24 años) utilizan las redes como principal fuente, en comparación con el 34% que elige visitar un portal de noticias o una aplicación. También detectamos que los nativos sociales son mucho más propensos que los grupos de edad mayores a acceder a las noticias mediante “puertas laterales” como las redes, los agregadores y los motores de búsqueda.

El panorama de las redes sociales sigue evolucionando drásticamente, con la entrada de nuevos actores como TikTok y plataformas ya instaladas como Instagram y Telegram ganando una audiencia notable entre las audiencias jóvenes. A medida que los nativos sociales alejan su atención de Facebook (en muchos casos ni siquiera empezaron a utilizar esta red), las opciones más centradas en lo visual como Instagram, YouTube y TikTok se han vuelto cada vez más populares en este grupo. En apenas tres años, el uso de TikTok para las noticias se ha quintuplicado entre los jóvenes de 18 a 24 años en todos los mercados: pasó del 3% en 2020 al 15% en 2022. Mientras tanto, YouTube gana cada vez más terreno entre los jóvenes de Europa del este, Asia-Pacífico y América Latina.

Y si bien el grupo de 25 a 34 años ha adoptado en gran medida las mismas redes que los nativos sociales para su vida cotidiana y sus hábitos informativos, se ha mantenido mucho más fiel a Facebook, la red con la que ha crecido (9 puntos porcentuales más), y se ha movido más lentamente hacia nuevas plataformas como TikTok (5 puntos porcentuales menos que los nativos sociales para las noticias).

¿Qué atrae tanto de estas redes al público joven? Las entrevistas cualitativas revelan que les gusta el estilo informal y entretenido de las plataformas visuales (y en particular, el video online) y las describen como más personalizadas y diversas que la televisión, como un recurso frente a eventos que cambian rápidamente (la guerra entre Rusia y Ucrania, por ejemplo) y como un lugar para intereses de nicho, desde la cultura pop hasta los viajes, la salud y el bienestar.

De todos modos, la popularidad del video online no implica que los formatos basados en texto y audio no conserven un rol importante en los hábitos informativos de la gente joven. Los menores de 35 años aún sostienen que prefieren leer noticias (58%) en lugar de verlas en vídeo (15%. Sobre todo, tal como se desprende de nuestra investigación cualitativa, cuando buscan actualizaciones en directo y resúmenes, o cuando buscan ponerse al día sobre qué ocurre por «necesidad de saber». Algunos buscan una combinación de contenidos en texto y video para comprender mejor la información. Otros, particularmente en mercados de Asia-Pacífico y América Latina, se sienten atraídos por los formatos de audio, como el podcast, que les permite escuchar mientras hacen otras tareas. No existe un enfoque exclusivo o una vía única para que los medios puedan atraer al público más joven.

Por qué las audiencias jóvenes evitan las noticias

Y sin embargo, a medida que más medios y formatos compiten por el tiempo y la atención de las audiencias, seguimos observando una extendida caída del interés y la confianza en las noticias en todos los grupos de edad y los mercados, especialmente entre el público más joven. Los menores de 35 años conforman el grupo más desconfiado: en conjunto, apenas un tercio (37%) de los segmentos de 18 a 24 años y de 25 a 34 dicen que confían en la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo, frente a casi la mitad (47%) entre los mayores de 55 años. La gente joven también opta cada vez más por evitar las noticias: es sustancial el incremento entre los nativos sociales desde la última vez que hicimos esta pregunta, en 2019. En todos los mercados, alrededor de cuatro de cada diez menores de 35 años evitan las noticias a menudo o a veces, en comparación con un tercio (36%) de los mayores de 35.

¿Por qué sucede esto? Los menores de 35 años suelen afirmar que las noticias tienen un efecto negativo en su estado de ánimo (34%) y, más recientemente, que hay demasiada cobertura informativa de temas como la política o el coronavirus (39%). Entre los jóvenes persiste la crítica al carácter deprimente o abrumador de las noticias. En el Reino Unido, por ejemplo, dos tercios (64%) de los menores de 35 años que evitan las noticias sostienen que lo hacen porque les bajan el ánimo. En nuestra investigación cualitativa surgieron detalles sobre cómo forman estos hábitos para eludir la negatividad:

Las audiencias jóvenes, en especial los nativos digitales (27%), también evitan las noticias porque las perciben como sesgadas o poco fiables. Como los menores de 35 años han crecido en la era digital y han aprendido de las generaciones anteriores a ser críticos con respecto a la información que consumen, nuestra investigación cualitativa indica que adoptan un enfoque escéptico y a menudo cuestionan la «agenda» de los proveedores de noticias. En este sentido, algunos jóvenes no valoran intrínsecamente más la imparcialidad de los medios convencionales y su desconfianza frente a posibles sesgos a veces les lleva a dejar de consumir noticias.

No obstante, muchos jóvenes no evitan necesariamente todas las noticias. De hecho, muchos evitan selectivamente asuntos como la política y el coronavirus. Como expresa el resumen ejecutivo del Digital News Report, estos patrones de evasión selectiva de noticias no se limitan al público más joven. Pero nuestra investigación cualitativa señala que en este grupo las percepciones sobre la información política se hallan esencialmente vinculadas a otros motivos de evasión de noticias: la sensación de que son negativas, de que no hay nada que puedan hacer con esa información o de que son menos confiables que otro tipo de noticias. Más que simplemente evitar las noticias, se trata de «noticias que hay que evitar».

Evito activamente las noticias sobre política, porque me frustran. Me hacen sentir pequeña, y sean cuales sean mis puntos de vista, no cambian nada de lo que pasa en el país o en el mundo, así que no tiene sentido escucharlas.
Mujer, 22 años, Reino Unido
Cuando realmente quiero relajarme, evito las noticias políticas porque a veces me provocan ansiedad.
Mujer, 24 años, EEUU

¿Qué es noticia para la gente joven?

Estas percepciones sobre el exceso de atención mediática a temas como la política y el coronavirus también reflejan el deseo más amplio del público joven de contar con agendas, voces y perspectivas informativas diversas. Como hemos planteado a lo largo de este informe, los jóvenes (sobre todo, entre 18 y 24 años) tienen actitudes diferentes con respecto a cómo se ejerce el periodismo: son más propensos que los mayores a creer que los medios deben adoptar una postura en temas como el cambio climático y que los periodistas deberían expresar libremente sus opiniones personales en las redes sociales.

Además, muchos jóvenes tienen una definición más amplia sobre qué es noticia. Como revela nuestra investigación cualitativa, suelen distinguir entre «las noticias», como la agenda estrecha y tradicional de la política y la actualidad, y «noticias» como un paraguas mucho más extenso, que abarca temas como los deportes, el entretenimiento, los chismes de los famosos, la cultura y la ciencia. Esto se refleja, por ejemplo, en los ejemplos de «noticias» que compartieron nuestros entrevistados: desde historias sobre la fresa más grande del mundo hasta la contaminación de las playas locales o el último episodio de Gran Hermano.

Dado que los jóvenes suelen estar menos interesados en las noticias y acceden a ellas con menos frecuencia que el público de mayor edad, no es de extrañar que los menores de 35 años manifiesten menor interés por la mayoría de los asuntos informativos en general. Pero son especialmente menos propensos a interesarse por lo que consideran «las noticias» (temas tradicionales como la política, la información internacional y los crímenes) y tienden a estar menos inclinados a consumir la cobertura de la pandemia. En cambio, los menores de 35 años son más propensos a interesarse por los temas más «blandos»: entretenimiento y celebridades (33%), cultura y arte (37%) y educación (34%).

Me gustan las noticias sobre deportes, comida, bienestar y salud. No me gusta ver noticias sobre violencia.
Hombre, 27 años, Brasil

Incluso muchos de los tipos de información que a menudo se consideran temas «jóvenes» (por ejemplo, la salud mental y el bienestar, el medio ambiente y el cambio climático, y las noticias divertidas o la sátira) no se traducen necesariamente en un mayor interés entre los jóvenes en todos los mercados (o, al menos, en un interés por las noticias, específicamente, sobre estos temas). Por ejemplo, los jóvenes no muestran mucho más interés que los mayores por las noticias sobre justicia social, aunque este interés varía drásticamente según el mercado. El interés por las noticias sobre justicia social es nueve puntos porcentuales mayor entre los menores de 35 años que entre los mayores en el Reino Unido, es similar para ambos grupos en Brasil y es siete puntos porcentuales más bajo entre los menores de 35 años en Alemania. Como se explica en una sección posterior, los mayores de 35 años también son más propensos que los jóvenes a decir que están interesados en las noticias sobre el medio ambiente y el cambio climático.

Motivaciones para acceder a las noticias

Este año también hemos preguntado sobre las razones por las que la gente decide mantenerse al día con las noticias. Todos los grupos etarios consideran que las noticias son igualmente importantes para aprender cosas nuevas, pero los menores de 35 años están levemente más motivados que los mayores cuán entretenidas y compartibles son las noticias, y están ligeramente menos motivados que los mayores por el sentido del deber de mantenerse informados o por la utilidad que tienen las noticias para ellos.

Sin embargo, hasta qué punto los jóvenes sienten el deber de consumir noticias varía mucho según el país: por ejemplo, hay enormes diferencias entre menores y mayores de 35 años en Brasil y Estados Unidos, pero la brecha es muy pequeña por edades en Francia y Japón. Y en el Reino Unido, tanto el sentido del deber como la sensación de que las noticias ayudan a aprender cosas nuevas figuran como principales motivaciones para consumir información periodística entre los menores de 35 años. Sumado a los datos de nuestra investigación cualitativa, esto indica que las audiencias jóvenes tienen una especie de mezcla de motivaciones, en función de sus intereses y del tipo de contenido en el que piensan o buscan.

Accedo a las noticias en parte para divertirme y en parte para entretenerme, pero también para informarme. También hay revistas científicas, donde no es divertido pero tampoco es «necesario saber».
Mujer, 23 años, EEUU
Busco lo que necesito saber para estar al tanto de la actualidad… Esas noticias son importantes y relevantes para mi vida. También busco noticias que me entretengan según mis intereses y noticias divertidas, que sea emocionante descubrir, como la actualidad de los famosos.
Hombre, 27 años, EEUU

A medida que evoluciona velozmente el entorno de los medios digitales y en nuestra encuesta ingresan más adultos jóvenes que crecieron con las redes sociales, se siguen cristalizando las diferencias clave entre las audiencias jóvenes. No se trata simplemente de que algunos comportamientos y preferencias de los jóvenes sean diferentes a los de la gente mayor. Esto lleva su tiempo siendo así. Lo importante es que esas diferencias parecen aumentar, incluso entre los nativos sociales y los nativos digitales. Muchos de estos cambios de comportamiento son tan esenciales que su reversión luce improbable. La cohorte joven representa un uso de las noticias más casual y menos fiel. La dependencia de los nativos sociales de las redes y su escasa conexión con las marcas son dos características que complican a los medios que buscan atraerles e involucrarles.

Al mismo tiempo, las audiencias jóvenes también son especialmente recelosas y confían menos en toda información. Esto, junto con la naturaleza a menudo deprimente de las noticias y la abrumadora cantidad de información que hallan en su vida cotidiana, torna a los jóvenes escépticos con respecto a las agendas de los medios y cada vez más propensos a evitar las noticias, o al menos ciertos tipos de noticias. Aunque no todos tienen las mismas necesidades, muchos buscan voces y puntos de vista más diversos e historias que no les depriman ni alteren.

Los nativos sociales, en particular, se han acercado cada vez más a las redes sociales visuales, pero no todos son simplemente tiktokeros ni todos tienen una capacidad de atención limitada cuando se trata de información seria. A los jóvenes les gusta una gama de formatos y medios, desde el texto hasta el video y el audio, y se sienten atraídos por la información que está seleccionada y preparada para ellos. Seguirá habiendo lugar para el texto, el video, el audio y las imágenes, a veces todo en un mismo contenido. Y habrá lugar en las coberturas informativas tanto para los tonos serios e imparciales de los medios tradicionales como para los enfoques más informales, entretenidos o centrados en el activismo.

Las definiciones de las audiencias jóvenes sobre qué es noticia también son amplias. Reconocer la variedad de preferencias y gustos que tiene un grupo increíblemente diverso presenta otro conjunto de desafíos para los medios. Sin embargo, una vía para ser más relevante puede consistir en incrementar su atractivo (conectando con los temas que interesan a los jóvenes, desarrollando contenidos multimedia y específicos para cada plataforma y alineando el contenido y el tono con el formato) en lugar de reemplazar todo lo que hacen o esperar que los jóvenes finalmente acepten lo que siempre se ha hecho. Esto a veces incluye mantener lo que los medios ofrecen actualmente, parte de lo cual es muy valorado por las audiencias jóvenes. Cuando sienten que «necesitan saber» lo que ocurre (como en el caso de la pandemia y la guerra entre Rusia y Ucrania) los jóvenes aún quieren que los medios estén allí.

En septiembre de 2022 se publicará, en conjunto con Craft, un informe completo con los hallazgos de la investigación cualitativa desarrollada en el Reino Unido, Estados Unidos y Brasil.

Notas al pie

1 https://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/how-younger-generations-consume-news-differently/ 

2 Dado que estos rangos etarios no son completamente representativos de los grupos generacionales de la «Generación Y» y la «Generación Z», no existe un consenso sobre la fecha de nacimiento que separa a ambas. Para evitar este tipo de problemas generacionales, aquí distinguimos a los nativos digitales (25 a 34 años) de los nativos sociales (18 a 24 años). 

3 Este trabajo incluyó tareas digitales, blogs y vlogs, más entrevistas en profundidad con 24 personas por país en febrero y marzo de 2022. Los participantes representaron una gama de rasgos demográficos, etapas de vida y hábitos informativos. 

Fuente: Reuters Institute for the Study of Journalism

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